【新闻报导】 <

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2023年12月，国内知名连锁茶饮品牌茶语时光突然发布《加盟体系调整公告》，宣布在全国范围内终止新增加盟合同，并对现有300余家加盟门店实施3年过渡期直营化改造。这一消息犹如一颗，在餐饮行业引发连锁反应——据中国连锁经营协会数据，2023年已有12%的连锁品牌收缩或终止加盟业务，其中品牌延伸成为转型关键词。当加盟网络断奶，品牌如何从管理加盟商转向经营消费者？市场调研又该如何为品牌延伸铺路？记者走访了多位行业从业者，试图解开这一转型难题。

【个人经验分享】

我是林薇，在快消行业摸爬滚打8年，去年底接手了茶语时光的品牌延伸项目时，压力大到整宿失眠。你们知道吗？当一个靠加盟扩张的品牌突然要收编，就像一个大家庭突然宣布分家，里里外外都是问题。最头疼的是，我们连自己是谁都还没搞清楚——过去十年，我们的核心是教会加盟商怎么开店，现在突然要转向自己做产品、做渠道、做消费者沟通，团队连基础的用户画像都没有，更别提延伸方向了。

记得第一次开项目会，市场部的小王甩来一份报告：姐，我们调研了20个延伸方向，从咖啡机到茶叶礼盒，从便利店零售到线上课程，哪个都有潜力。我当时就拍了桌子：潜力？这不是菜市场挑土豆，看哪个圆就捡哪个！我们连消费者现在喝我们的茶，是因为'好喝'还是'便宜'都没搞清楚，谈什么延伸？\

后来我们组了个攻坚小组，我自己带队跑遍了10个城市的50家门店——注意，是跑，不是看。我穿着工装在门店站了整整一周，从早10点到晚10点，看服务员怎么和顾客聊天，听隔壁桌的大姐吐槽你们家的新品太甜了，甚至蹲在后厨看师傅切水果的手速。有次遇到一个阿姨，买了三杯奶茶，说我儿子女儿都爱喝，今天他们加班，我顺便带一杯给邻居。这句话像闪电一样击中了我：我们的品牌早就不是年轻人的专属，而是成了家庭情感连接的载体啊！

【专家观点】

品牌延伸从来不是拍脑袋的决定，而是对原有品牌资产的二次开发。据艾瑞咨询《2023连锁品牌延伸研究报告》显示，终止加盟后成功实现品牌延伸的品牌，有82%在前期做了至少6个月的消费者认知深度调研，其中品牌核心联想（消费者提到品牌时首先想到的关键词）是决策的核心依据。

很多品牌犯的错误是，把'延伸'当成'扩张'，以为把产品线拉长就是成功。品牌战略专家李明远在《中国经营报》访谈中强调，实际上，当加盟终止，品牌最大的资产是'消费者信任'，延伸必须围绕'信任'展开。比如'茶语时光'如果做茶叶零售，消费者会认为'这是品牌实力的延伸'；但如果突然做服装，就会引发认知混乱——就像你信任一个厨子，突然发现他开始修汽车，你还会放心吗？\

【问答环节】

Q1：终止加盟后，品牌延伸最大的风险是什么？

A：最大的风险是品牌稀释。过去加盟模式下，品牌方对终端的控制力较弱，很多加盟商为了短期利益可能会搞副业，导致品牌形象模糊。现在终止加盟，反而要警惕自己搞砸——比如延伸的产品质量不过关，或者营销话术和原有品牌调性不符，消费者会觉得连你都变了，信任一旦崩塌，比加盟时期的问题更难修复。

Q2：如何确保市场调研能捕捉到真实的消费者需求？

A：别只盯着问卷数据！我们当时做了三维调研：定量上，通过小程序发放10万份问卷，收集年龄、消费频次、价格敏感度等基础数据；定性上，组织了20场焦点小组访谈，让消费者用三个词形容茶语时光，结果亲切日常像家出现频率最高；最绝的是行为观察法，我们在门店安装了匿名摄像头，记录消费者拿到奶茶后的第一反应——是先拍照发朋友圈，还是直接拧开盖子喝？结果发现，70%的年轻人会先拍照，这说明社交属性才是我们的隐藏密码啊！

【个人经验分享】

调研结果出来后，团队吵得更凶了。产品部坚持要做高端茶叶礼盒，理由是数据显示30%消费者愿意为'品质'多花钱；我则力推家庭分享装，因为像家这个联想让我想到一家人围坐喝茶的场景。后来我们做了一个小测试：在5家门店同时上架两款产品，一款是定价198元的大师手作茶礼盒，一款是定价68元的全家福奶茶组合+小茶点。结果？礼盒卖了3盒，全家福组合当天就断货了——有个爸爸买了两盒，说周末带孩子回爸妈家，正好带上，不用再张罗饮料。

这件事让我明白，市场调研不是数据堆砌，而是人性解读。就像医生看病不能只看化验单，还要问病人哪里不舒服，品牌延伸也要蹲下来，看消费者真实的生活场景。后来我们确定了从茶饮到家庭茶生活的延伸方向，推出了茶具、茶点、便携茶包等产品，甚至和社区合作搞周末茶话会。现在回头看，这些决策都源于最初蹲在门店后厨的那个下午——原来答案一直都在消费者手里，只是我们有没有弯腰去捡。

【专家观点】

品牌延伸的本质是'信任的迁移'。波士顿咨询董事总经理陈晓东在《2024品牌趋势白皮书》中指出，当终止加盟后，品牌与消费者的关系从'交易型'转向'情感型'，延伸产品的每一个细节，都要延续这种情感连接。比如'茶语时光'如果做茶点，就不能用工业化流水线，而是要强调'妈妈的味道'，因为消费者对品牌的联想是'家庭'，这是最珍贵的资产。\

【个人反思与展望】

现在回想起来，茶语时光的品牌延伸项目，像一场重新认识自己的旅程。我们曾差点被数据绑架，也曾因经验争执不下，但最终是人——那些真实的消费者、一线的店员、甚至挑剔的阿姨，教会我们品牌真正的重量。

未来，随着消费升级和渠道分化，更多连锁品牌可能会面临加盟转型的十字路口。但我相信，无论模式如何变，品牌的核心永远是人。市场调研不是冰冷的数字游戏，而是用同理心搭建桥梁——连接品牌的过去与未来，连接产品与生活，连接企业与消费者。

就像泡一杯好茶，需要耐心等待茶叶在水中舒展，品牌延伸也需要给消费者时间品味。而我们能做的，就是守住那份最初的亲切与日常，让品牌在变化中，始终像家一样温暖。